Quatre histoires fortes orientées CSR et durabilité

Rédigé par Content Connections op 25 janvier 2017

Can marketing save the world?

Le premier Social Marketing Lunch de 2017 s’est déroulé par un jeudi midi aussi froid qu’ensoleillé dans le superbe bâtiment de la Place de la monnaie à Bruxelles. « Cet événement est une expérience, mais nous espérons qu’elle sera couronnée de succès » commence Lode Soenen, président du groupe d’expertise Marketing & Society.

Les participants ont pu découvrir quatre histoires fortes, avec des perspectives propres, et orientées CSR et durabilité. Que se cache-t-il derrière ce concept ? Comment renforce-t-il votre business et votre réputation ? Quels en sont les pièges ? 

1. Nicolas Lambert (CEO Fairtrade Belgium)

Quatre histoires fortes, avec des perspectives propres, et orientées CSR et durabilité: nicolas couleur

Nicolas Lambert est président de STIMA et, depuis quelques mois, à la tête de Fairtrade Belgium. Il débute l’après-midi en s’interrogeant sur la capacité du marketing à sauver le monde. Comment trouverons-nous la réponse ? Nicolas débute par une définition (The Chartered Institute of Marketing) : “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” À première vue, on serait tenté de répondre positivement à cette question : nous faisons ce que veulent nos clients, donc nous faisons bien.

Mais la question est plus complexe. Nicolas voit deux interprétations derrière cette définition. La première se situe entre exigences du client et profit de la société. Cette interprétation ne peut être négative. Pensez, par exemple, aux suggestions automatiques qui nous sont apportées par les détaillants en ligne. Le font-ils parce qu’ils pensent que nous avons besoin de ces produits ? Ou parce que ceux-ci leur apportent plus de profit ? IL n’est donc pas étonnant que le consommateur se méfie du marketing. La deuxième interprétation tient compte de la relation entre entreprise et client. « C’est une vision très introspective, dans une relation très égoïste » poursuit Nicolas, qui fait alors référence à la complète négation de toute externalisation de la définition. Qu’en est-il alors du reste du monde ? Si Douwe Egberts ne rémunère pas bien ses producteurs, peut-elle conserver une bonne relation avec ses clients ? Oui, au regard de cette définition.

La conclusion est claire : le marketing ne peut pas nécessairement sauver le monde. Il en faut plus. Raison pour laquelle le rôle de Fairtrade est à ce point important. Petits producteurs et agriculteurs ne représentent pas moins de 70% de la nourriture sur Terre. Mais le système n’est ni logique ni équitable. Il est comme un sablier : de nombreux producteurs, mais seuls quelques détaillants et revendeurs qui empochent une majorité de l’argent. Mais aussi de nombreux consommateurs. À la fin du trajet, les petits producteurs de café, par exemple, ne conservent que 7% du chiffre d’affaires.

Mais Nicolas reste positif. « Human chains are stronger than supply chains ». Il existe un fort mouvement citoyen qui redonne de l’humanité à notre manière de consommer. Cela passe par des produits locaux, bios et fairtrade. Si nous voulons un monde plus juste, nous ne pouvons plus mettre les agriculteurs locaux du Sud sous pression. La réponse de Fairtrade : « Trade not Aid ». Elle correspond parfaitement à ce point de vue. Car si nous payons un prix équitable pour leur travail, toute autre forme d’aide est superflue. Un business model au sein duquel les gens, la planète et le profit sont en équilibre est un business model, selon Nicolas, parfaitement réalisable.

Raison pour laquelle Nicolas – en phase avec Fairtrade – est constamment occupé à répondre à la demande de produits issus du commerce équitable. L’organisation use pour cela de messages de sensibilisation et d’activation. Chez le consommateur, dans les écoles, les entreprises et les communes. En outre, il collabore aussi avec l’industrie. Son but est d’accroître l’offre. L’impact est visible : en quelques années, les ventes de produits ‘fairtrade’ ont doublé. Pourtant, la part de ces produits dans la consommation globale reste faible. Le marché est donc pleinement ouvert.

2. Astrid Leyssens (Marketing Consultant Do Good Companies)

Quatre histoires fortes, avec des perspectives propres, et orientées CSR et durabilité: ecover

« Business for Good. Comment les marketeurs peuvent-ils avoir un impact positif sur les questions sociales/écologiques ? »

Astrid Leyssens a travaillé durant plusieurs années dans le secteur privé. Elle a ainsi eu l’opportunité, alors qu’elle occupait une place de direction dans une multinationale, de voyager à travers le monde et, selon ses propres dires, de faire des choses plus amusantes. Jusqu’à ce qu’elle se ‘réveille’. À quoi apportait-elle réellement de l’aide ? La réponse est claire : principalement aux actionnaires qui s’enrichissaient grâce à ses efforts. De quoi en être fier ? Selon elle, non.

Parce qu’elle voulait faire la différence, elle s’est fait engager chez Ecover en tant que directeur marketing. Il s’agit d’une entreprise belge, sociale et écologique. À son arrivée, les ventes stagnaient. La première chose qu’Astrid fît est une étude sur les motivations des clients Ecover. Il y est apparu que les clients n’effectuaient pas l’achat dans le cadre d’un engagement à long terme, mais surtout pour des raisons personnelles, comme l’odeur ou la sensation. Ce fut un signal clair pour effectuer un turn-around : les produits seraient produits de manière classique. Avec succès. En outre, ils ont développé des solutions sur base de leurs produits. Ainsi, ils ont un produit emballé dans du plastique provenant des déchets pêchés dans l’océan.

Lorsqu’Astrid a été nommée comme Marketeer of The Year, elle a été contactée par d’autres entreprises afin d’y appliquer son marketing durable. Le reste est son histoire. Elle a quitté Ecover pour lancer sa société de consultance, Do Good Companies. Elle aide désormais les entreprises à développer la commercialisation de produits et services sociaux et écologiques. Selon Astrid, elle a suivi le bon timing. Trois raisons expliquent cela :

  1. Les consommateurs voient dans la durabilité un élément de plus en plus important. Ils ont, en ce domaine, des attentes élevées envers les entreprises et les gouvernements. Toutefois, la conversion est inférieure aux attentes, mais l’écart se réduit ces dernières années.
  2. Les entreprises durables sont tendances. Ainsi, nous trouvons trois entreprises durables parmi les 10 marques les plus inspirantes des Pays-Bas.

Mais qu’est-ce qu’une marque inspirante au juste ? Astrid a, là aussi, son avis sur la question :

  • Elle offre ou promet une solution à un problème mondial.
  • Elle est transparente dans ses actions.
  • Son produit possède une histoire au centre de tout.
  • Le client se sent faire partie d’un mouvement, en particulier s’il achète le produit (le marketing a là un rôle majeur à jouer).

Une marque inspirante génère ainsi facilement de l’attention gratuite. L’attention mène, elle, à un renforcement de la réputation, elle-même vecteur final de plus d’achats.

  1. L’économie circulaire ne disparaît pas. Que du contraire. Nous passons de plus en plus de sociétés linéaires à des organisations en mode circulaire, où le producteur- qui extrait les matières premières de la terre – demeure responsable et doit trouver une solution à la manière de changer la Terre. Vous avez ainsi Philips qui ne vend plus de lampe, mais bien de la lumière en tant que service.

Asttrid a travaillé avec bon nombre d’entreprises durables. Elle assure ainsi à de petites sociétés durables une croissance linéaire, elle rend les grosses entreprises plus conscientes de l’environnement et introduit des ONG dans le monde des affaires. Comme elle travaille le plus souvent avec de petites structures, ses missions dépassent de loin le simple marketing. Cela passe aussi par la distribution et la gestion opérationnelle. Aujourd’hui, elle est très fière de ses réalisations – entre autres Havep, WakaWaka, Waste2Year et Yoni. La plus importante ? Ses enfants la considèrent comme la maman la plus cool au monde.

3. Raf Weverbergh (Managing Director FINN PR)

Quatre histoires fortes, avec des perspectives propres, et orientées CSR et durabilité: Raf Weverbergh

« Comment la CSR peut gravement endommager la réputation. »

Nous avons également découvert en quoi la CSR – Corporate Social Responsibility – et le Corporate Citizenship signifient pour votre réputation. Raf Weverbergh – Managing Director chez FINN, bureau de relations publiques – explique que le monde se divisent entre croyants et non-croyants. Selon le premier groupe, communiquer autour de la CSR est une manière de se construire une meilleure réputation et de protéger votre entreprise en cas de crise. Inversement, les non-croyants y voient surtout un paradoxe : les médias – qui écrivent plutôt des choses négatives – sont sceptiques à l’encontre des activités CSR. En outre, avec ce genre de communication, vous placez la barre haut pour vous-même. « Un bâton dont les médias se serviront pour vous battre » ajoute Raf.

Mais, au final, qui a raison ? L’Université de Zurich a analysé les choses. Une équipe de chercheurs ont analysé les rapports de presse de trois banques suisses avant, pendant et après la crise financière qui a commencé en 2008. Leurs conclusions sont une gigantesque déception pour les croyants en matière de CSR. Peu ou prou d’attention a été accordée aux initiatives CSR des banques analysées. Dans le contexte cité, le sujet principal tournait autour de la citoyenneté des banques au sein de la société. L’attention a crû après le début de la crise financière, mais avec une tonalité négative. Les banques sont devenues un symbole pour tout ce qui va mal dans notre société et il n’était pas rare de voir des titres du type « Not so fast, you greedy bastards ».

Cela signifierait-il que la CSR n’a pas de sens ? Si oui, nous l’abordons dans le mauvais sens. Nos attentes sont tout simplement irréalistes.

Raf a proposé sept recommandations visant à intégrer la CSR efficacement dans la communication et la stratégie de marque.

  1. Travaillez à votre réputation globale

Si votre réputation est négative, la CSR est sans intérêt. Car à quoi bon une bonne nouvelle si, d’autre part, vous êtes marqué négativement ? Le message est clair : travaillez d’abord sur le cœur de votre réputation. Le reste viendra plus tard. La réputation est un paramètre complexe qui subit de nombreuses influences. En outre, la réputation d’un secteur entier portera son ombre sur votre marque. Les concurrents de Volkswagen ont ainsi subi les conséquences du dieselgate. Pire : une marque qui en ferait trop pour être bien vue serait soupçonnée de vouloir cacher ses affaires sales. Raison pour laquelle la CSR au niveau sectoriel revient à autre chose que ne pas vouloir être le mauvais élève.

  1. Des gains rapides ? Oubliez ça !

La CSR et les gains rapides ? Cela ne va clairement pas ensemble. « La réputation vient en trottant et repart au galop » s’amuse Raf. En plus, les médias se méfient des phénomènes de Greenwashing.  

  1. Ne soyez pas arrogant

Tout ce que vous direz pourra être retenu contre vous. Les ONG et autres groupes d’intérêt font un usage intelligent des rapports CSR. En règle générale pour se montrer très terre-à-terre.

  1. Demandez de l’aide à vos amis

La communication autour du CSR sera plus crédible et assure moins de scepticisme dans les médias. Mettez vos stakeholders au travail et investissez sur le long terme.

  1. Impliquez vos employés

Dans la plupart des cas, le CEO est le porte-parole le plus pertinent de l’entreprise. Ce n’est pas le cas avec le CSR. Là, ce sont les employés qui génèrent le plus d’impact.

  1. Soyez transparent

Les gens savent que vous êtes une entreprise commerciale et que vous souhaitez faire du profit. Votre public n’est pas naïf. Soyez aussi transparent et affirmez que vos activités CSR sont bonnes pour vous. Dévoilez un aperçu de la relation entre CSR et votre business.

  1. L’Europe n’est pas les USA

Il y a une importante différence culturelle entre l’Europe et les États-Unis. De l’autre côté de l’océan, il est populaire de lancer des initiatives philanthropiques. Mais le mot ‘Charity’ ne fonctionne pas en Europe. Il donne l’impression  que les entreprises s’accaparent un message et mettent la main sur l’approche sociale du métier.

4. Mathieu Desantoine (Trade for Development Center – Belgian Development Agency)

“How marketing power can help building a fair world”

Mathieu Desantoine travaille comme marketing officer au sein de la Belgian Development Agency. Cette organisation œuvre dans le cadre de la coopération belge au développement et a pour mission de lutter contre la pauvreté. La Belgian Development Agency montre différents projets, parmi lesquels un support marketing. Mathieu précise ce que ce projet signifie : « Concrètement, nous accompagnons durant deux ans des agriculteurs et producteurs locaux du Sud à s’accaparer de nouvelles idées. » Après une formation préalable, ils obtiennent des conseils et du soutien afin de mieux apprendre leur marché, mais aussi d’aborder le marketing et la promotion de manière professionnelle. Ce coaching est effectué par des coaches belges. Ils offrent des conseils aussi simples que concrets. Afin de dynamiser l’approche, c’est l’optique du learning by doing qui est privilégiée. Mais pour les coaches aussi, il s’agit d’un life changing event. « Ils sont en contact direct avec les populations locales et le voient comme un véritable enrichissement » souligne Mathieu.

Parce qu’il s’agit d’un projet de deux ans, les coaches ont l’opportunité de découvrir une évolution positive claire dans l’approche des agriculteurs et des producteurs locaux. « Ces gens prennent leur destin en main. C’est essentiel. Souvent, le moment clé n’intervient qu’à la fin du projet. Mais parfois, dès le début de son parcours, de nombreuses choses sont améliorées » raconte Mathieu. « Je me souviens d’un producteur de mangues, au Mali. Ils ne vendaient pas ses fruits. Mais deux rues plus loin se trouvait une société de transformation de mangues. Le petit producteur n’avait jamais communiqué avec cette société. Le coaching a porté ses fruits et désormais ils produisent des fruits et les vendent à un bon prix. »

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