Brian Solis nous parle de content marketing et de customer experience

Rédigé par Sam De Cock op 17 janvier 2017

Marque = expérience

Content Connections a interviewé Brian Solis durant le Stima Congress 2016

Brian Solis est le prédicateur autoproclamé de la customer experience. Car, à en croire l’auteur du best-seller X : The Experience When Business Meets Design, les marques se construisent par les expériences qu’elles font vivre aux gens. Arrêtez de développer des campagnes créatives et privilégiez l’écoute de vos clients. Vous pourrez ainsi établir des expériences pertinentes au sujet de votre marque.

Dans votre livre, vous dites que nous vivons dans une nouvelle ère. Pouvez-vous nous expliquer cela ?

Qu’est-il arrivé ces dernières années ? Nous sommes de plus en plus connectés et, en corollaire, de plus en plus informés. Et plus nous sommes informés et ‘sociaux’, moins nous comptons sur les marques pour nous affirmer pourquoi elles sont à ce point spéciales. Aujourd’hui, nous faisons nos recherches nous-mêmes, au titre de consommateur. Et nous prenons nos décisions sur base de ce que nous trouvons juste. Nous analysons avec intérêt les expériences des autres pour ensuite former nos propres impressions. Voilà pourquoi, aujourd’hui, les avis ont une gigantesque importance. C’est aussi la raison pour laquelle les vidéos YouTube sont devenues un élément essentiel dans notre décision en tant que consommateur.

Le marketing est-il fondamentalement différent qu’avant ?

Absolument. Auparavant, les entreprises développaient leurs marques sur base de concepts créatifs et elles insistaient sur l’importante de leurs marques auprès du public. Mais, aujourd’hui, les gens ne veulent plus que les marques leur disent ce qu’ils doivent penser ou ce qu’ils doivent ressentir. Ils veulent des marques qui conçoivent des meilleurs produits et services ainsi qu’une meilleure expérience : des expériences significatives et pertinentes. Ils peuvent donc décider si l’expérience vécue avec une marque est en phase avec la promesse faite. Les marques transparentes, qui remplissent leur promesse, gagnent en importance. Je pense que les marques entrent dans une ère où l’expérience est bien plus importante que les produits et services eux-mêmes.

« Les meilleures marques ont géniales quand il s’agit de créer des expériences qui correspondent au style de vie de leur public cible. »

Mais comment faire cela, en tant que marketeur ?

C’est tout le propos de mon livre (rires !). Toutefois, il faut se souvenir que le consommateur d’aujourd’hui est fondamentalement différent de celui d’avant. Ne pensez pas que plus de marketing créera plus de réussite. Les consommateurs d’aujourd’hui sont impliqués, exigeants et insaisissables. Les marques doivent apprendre à nourrir de nouvelles relations avec leur public cible. Les marketeurs ne doivent plus seulement savoir ce que leurs clients font, mais aussi qui ils sont et quels sont leurs rêves, valeurs et préférences. Parce que si vous savez ça, c’est un nouveau monde qui s’ouvre à vous, un monde dans lequel votre marque et l’expérience liée seront pertinentes pour votre marque.

Regardez les meilleures marques au monde. Qu’est-ce qui les rend à ce point spéciales ? Leurs produits sont phénoménaux. Mais il y a plus. Car leurs clients croient en l’expérience offerte. Les meilleures marques sont sans pareil pour créer des expériences parfaitement adaptées au style de vie de leur groupe cible. Pensez à la simplicité d’Apple ou au monde merveilleux de Disney. Les expériences qu’ils développent sont très intenses et réfléchies. Ces marques créent des story-boards qui déterminent comme l’expérience de leurs clients doit se dérouler. Apple est à ce point méthodique que la société possède des story-boards pour ses emballages et la manière d’ouvrir ceux-ci. Grâce à cette approche, ils savent déterminer avec exactitude ce que vous devez faire et avoir le sentiment d’appartenir à leur monde. Dépassez la simple vision marketing, images, style guide et logo. Aujourd’hui, nous devons plonger plus profondément dans le cœur et l’âme du consommateur.

Le défi premier serait donc de comprendre ce nouveau type de consommateur ?

Oui. Et nous parlons bien d’un défi. Nous possédons de nouveaux processus, de nouveaux outils. Mais nous devons avoir un nouvel état d’esprit pour les comprendre et en déterminer la valeur. Les raisons pour lesquelles c’est difficile ? Notre marketing est toujours basé sur des processus, des systèmes, des méthodes de calcul et des outils anciens. Et même avec des outils neufs, vous avez besoin d’un nouveau regard sur le monde.

« Mon conseil ? Utiliser des solutions technologiques pour comprendre votre public cible. »

L’empathie est essentielle. Parce que si vous regardez quelle est l’expérience de votre groupe cible avec votre marque, vous découvrirez quelle expérience est la plus importante. C’est la seule façon de réduire l’écart entre la manière que vous avez de voir le marché et la façon dont le marché évolue.

Quel rôle joue la technologie aujourd’hui ?

Elle fait partie de la solution, mais aussi du problème. La technologie a rendu les marketeurs paresseux. Les créateurs de logiciels sont talentueux dans la manière de commercialiser leurs solutions. Mais la technologie n’est utile que si elle vous rapproche du consommateur. De trop nombreuses sociétés font appel aux nouvelles technologies pour faire la même chose qu’avant. La technologie apporte des réponses. Encore faut-il savoir qu’en faire. Mon conseil ? Utiliser des solutions technologiques pour mieux comprendre votre groupe cible. Laissez-vous vous en inspirer pour créer une expérience holistique. Utilisez ensuite le marketing et la customer experience pour rendre votre expérience optimale vivante. La technologie a une plus-value. Mais vous devez commencer par vous poser d’autres questions. Et ensuite, faire d’autres choses avec les réponses.

Que voudriez-vous apprendre aux marketeurs présents ?

Les marketeurs qui assistent au Congrès veulent apprendre. Mais le principal problème est que beaucoup d’entre eux veulent intégrer les études de cas et les exemples à leur organisation. Nous aimons analyser les réponses et les réalisations des autres. Mais nous n’y arriverons pas si nous utilisons des check-lists fantaisistes. Mon objectif lors de ma conférence est d’inspirer les participants. Ils pourront ensuite se rendre compte que leurs consommateurs sont très différents de ce qu’ils peuvent l’imaginer derrière leur bureau. Et dès la fin du congrès, ce sont eux qui donneront forme au marketing de demain.

(Content Connections a interviewé Brian Solis durant le Stima Congress 2016)

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